御飯糰的啟示:虛實合一的行銷策略

26 08 2008

7-11在最近推出了新口味的御飯糰,不但在電視上強力宣傳,連電子郵件都不停地輕扣消費者的心門,而實體店面也紛紛貼出巨幅海報宣告新商品的誕生,加上低價的行銷策略,各家門市的御飯糰,在消費者搶購下而銷售一空。而新口味的御飯團,真有那麼好吃嗎?

行銷學大師科特勒認為,網際網路等新媒介角色出現,除了能擴張行銷接觸的層面外,還能夠豐富顧客在實體和虛擬世界中的經驗。也就是說,過去行銷學強調由業者主控的「4P」單向控制的理念,在網路上行銷,則必須灌入互動元素的新思維。而網際網路,應該有其相對於實體的特性,要做好網路行銷,業者應該要以彼得杜拉克的問句,反問自己幾個最基本的問題:「消費者會在網路上做什麼?消費者為何要這麼做?」

據研究報告指出,消費者最常在網路上進行收發電子郵件、聊天交友、收集資料,以及線上遊戲,因此,要做好網路行銷,這幾個消費者最常出沒的地方,都是網路行銷可以進攻的窗口,而在上網人口越來越多的情況下,業者不僅應將廣告預算投入於傳統媒體,更應轉移行銷廣告的心力於網路廣告、電子郵件等,利用主題行銷、事件行銷等方式,讓網友產生參與感,進而認同商品。

如7-11原味覺醒系列,除了傳統媒體廣告之外,在網站上更以懷舊隨堂考系列考題考驗網友童年的回憶,並舉辦徵文比賽,照片欣賞等,以商品造成網友的共鳴,獲得五六年級廣大的迴響,進而對產品產生任同感,加上電子郵件的行銷手法:有趣的標題與引人入勝的內容,造成商品大賣,也獲得媒體雜誌舉辦的金手指獎。

御飯糰在這波銷售熱潮下打出全面均一價十元的口號,看到電視上不斷地強力宣傳,打開電腦收發郵件又看到了御飯糰的廣告信,走路經過便利商店又看到鮮明的海報,在這麼無恐不入又這麼誠懇的虛實合一行銷策略下,就算商品不那麼好吃,我們也可以原諒它了。

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