7-11 將 open 小將變成活招牌

23 10 2009

今年 7-11 將在兩百間店設 Open 小將授權商品專櫃,採利潤中心 ( profit center ) 的概念,經營 7-11 代言公仔,還要透過一年一度的盛事模式,培養消費者的信賴感。7-11 每年花五千萬元在 Open 小將身上,包括開發辦公室抱枕、手機吊飾、筆記本等等新產品。「其中不乏失敗的例子,」劉鴻徵坦承,但他要在這些成功與失敗的例子間,找出消費者能廣泛接受的產品,他花三年時間在商品上布局,才在今年一口氣推出授權商品專賣櫃。(統一超商整合行銷部部長劉鴻徵是 Open 小將的催生者兼保母)

  • 不搭長銷品:慢慢培養顧客品牌印象

劉鴻徵舉例,公司將關東煮操作為「溫暖」、御飯糰代表「堅持」、大亨堡與「運動」做連結。若用代表歡樂與友善的 Open 小將做代言,或許會與這些品牌性格產生矛盾。icash兼具實用性與企業形象,實用性能輕易打開消費者的接受度,icash 又是 7-11 的獨家支付工具,開發風險最低,能慢慢培養消費者對 Open 小將的品牌印象。

  • 捨快速行銷:一年做一件令人驚喜的事

快速而大量的曝光,會消耗觀眾對它的新鮮感,明星之所以為明星,不是因為廣告或活動,而是因為他「做」了某些事情,累積粉絲對他的信賴感,接著才有代言活動。於是,在 Open 小將一歲時,劉鴻徵首先在士林基河路為 Open 小將開了一間自己的便利商店,門市名稱就叫「Open 門市」;小將兩歲,就讓它率領集團眾家代言人,在集團舉辦的跨年大氣球遊行中,與小朋友瘋狂打成一片;小將三歲時,它與國內知名流行樂團五月天合出唱片,之後還到北京奧運全程聲援中華職棒。

  • 化支出為利潤:找對的時機放大品牌效應

7-11 是把 Open 小將當作利潤中心在經營,Open 小將本身就有帶進利潤的能力。這需要投入很多資源,包括企業的品牌資產,操作不當,風險將比一般行銷個案更大。因此,一般角色行銷的安全做法,是先做廣告宣傳,強打主力商品,才漸漸開發周邊商品,好比維力的張君雅小妹妹。但劉鴻徵反其道而行,先開發產品,時機一到再大力宣傳,一出手,就要極大化品牌的槓桿效應。倘若 Open 小將能掌握台灣社會的脈動、貼近群眾心理,就能發揮本土廠商的優勢,「否則可能只是台灣版的凱蒂貓。」

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22 02 2010
Sue

這篇文章的相關內容,有書可以參考嗎?
因為我要交作業的
想找來看
謝謝你

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