7-11 貨架學

5 11 2009

7-11 的貨架簡直就是殺戮戰場,舉例來說,如果這個月 7-11 冷飲的貨架上有 20 種商品,這裡面可能是有 5 種新商品,另外 15 種冷飲是上個月就存在於貨架上面的冷飲。但是到了下個月(或下一季),7-11 也許會根據全省 7-11 冷飲架上 20 種飲料,選出銷售排行前 15 名的飲料,然後把 15 名之外的飲料淘汰(也就是下架),再接受 5 種新冷飲與衛冕的 15 種冷飲來角逐『這殘酷的 TOP15 爭霸戰』,看看到底是『新人哭』還是『舊人哭』?

在這種殘酷戰場的考驗,所以我們總是在 7-11 的貨架上看到一些老字號的長青樹(像開喜烏龍茶、可口可樂、舒跑)如千年老妖一樣長期盤據在 7-11 的冷飲架上,有時我們也會看到一些新朋友,摩拳擦掌地跳進來角逐 7-11 冷飲架上 TOP15,通常這些新朋友會顯得特別地可愛!有些配合店頭行銷、有些會配合媒體廣告、有時會降價灑狗血大促銷、有些會送消費者溫馨小禮物。總之這些新朋友要趁著這短短的一 ~ 三個月之間,使出渾身解數,讓消費者知道這些新朋友有多可愛!才能在 7-11 冷飲架上 TOP15 的名單上榜上有名,擠下其他的冷飲下來。
日本便利商店貨架更新速度快,是刺激銷售的一大利器,平均每兩週更新一次的速度,對消費者產生推促的力量,生怕不常光顧,就可能錯過物美價廉的小東西。遠道而來的遊客,逛日本便利商店更常有尋寶的驚喜。日本便利商店的經驗,讓統一超商的商品採購部門看見「設計」強大的銷售力。因此,統一超商自去年 8 月開始發展自有品牌商品,便確立以「設計」做為主要賣點。
統一超商擬定商品策略前,顯然經過縝密研究。根據統計,超商茶飲市場的年度規模約為 217 億元,是整體規模達 500 億元的飲料市場中,占比與成長幅度最高的類別。統一超商選擇自機會最大的茶飲市場切入,測試設計的「變現」能力,並不令人意外。統一超商系列茶飲,價格極具競爭性,以低於市場平均售價 2~3 元的 17 元為訂價。結果,以「賣相」、「價格」雙面夾擊,這系列茶飲,在不打廣告、幾乎是悄悄上市的情況下,推出後已銷售 3200 萬瓶。不少網友在網路上發表自己購買時的決策過程,普遍是「不知口味如何,但因為包裝很美就買了。」
最佳貨架位置都是7-11 自有品牌飲料,ㄧ眼望去整排17 元系列飲料,搶盡風頭,若要搶到好位置,可得花不少心思與廣告行銷費用及公關費,才有機會排在好的貨架位置。如最近的黑松茶花系列,像這種大品牌廠商才有搶到好位置。

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